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斗鱼续写直播电商新故事 两大难点如何突破?

2020-05-20 17:51:01 来源:金融界上市公司研究院 3天狂撸22%利润!

  作者:刘深

  游戏直播,如何带货?

  近日,斗鱼正在一步步重启直播电商业务,从三月的两次直播带货测试,到4月底悄然上线“斗鱼购物”新功能,再到如今即将开设的独立直播电商专区“王牌荐客”,斗鱼已然打定主意,要再度入局直播电商这片正打得火热的“红海”。

  斗鱼为何“重启”电商直播?

  之所以说是“重启”,是因为这并非斗鱼首次试水直播电商,实际上,斗鱼是国内最早一批尝试通过直播带货的平台。早在2016年,斗鱼就曾与淘宝等购物网站展开合作,在直播间内加入购物链接;2017年,其又将电视购物带入直播平台,推出网络购物频道“鱼乐购购购”;此后不过三个月的时间,斗鱼又再度上线电商平台“鱼购”,并在当年定下了10亿元的GMV(成交总额)销售目标。

  然而当年的直播电商尚在探索初期,并没有形成完整有效的商业变现模式,而彼时的电视购物又走向了下坡路,以至于斗鱼的一系列操作并未引起太大的反响,直播电商这一项目也就此搁浅。

  没想到,2019年直播电商的爆火带来了新的机遇,尤其在今年疫情的催化下,传统线下业态纷纷投身线上直播寻求转型与自救,各大线上平台也争相入局电商直播,除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头之外,抖音、快手等平台也纷纷开启主播带货模式。国泰君安(行情601211,诊股)传媒团队统计近3年数据发现,直播电商市场正在以每年400%-500%的速度井喷。

  而随着以淘宝直播为首的直播带货模式普及,直播电商已然形成一套完整的产业模式,此时斗鱼选择再度进场,便有了合理的解释——一方面,如今正处于直播电商风口,斗鱼可借此收割一波流量红利;而从长远来看,斗鱼可以拓展业务边界,改善单一的营收模式。

  据最新数据显示,斗鱼在2019年第四季度的平均MAU(月活跃用户)约1.66亿人,移动端平均MAU为5440万,其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人,同比增长70.8%。

  手握过亿月活用户、近千万付费用户,斗鱼拥有着直播电商最为重要的流量基础,若能成功通过电商模式实现流量变现,那么斗鱼将率先对直播平台共有的营收单一通病做出改变。

  纵观斗鱼近几年的营收数据,直播收入占总营收比例从2016年的77.7%到2019年的90.8%,逐年攀升,这背后是平台对于主播打赏的过度依赖,折射出的,是直播平台商业模式的脆弱。

  艾媒咨询CEO张毅曾表示,“斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式,便需要在其他业务上加强拓展,而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。”这或许就是斗鱼再度布局直播电商的根本目的,通过直播电商,发展更为长期的直播新业态。

  两大难点突破

  不过,尽管拥有强大的流量基础,但对于斗鱼来说,直播电商也并非坦途,摆在面前的就有两大难点。

  直播电商已是红海市场,如何寻求突破?

  从前期斗鱼的直播带货测试中可以发现,在相同的湖北公益带货活动中,斗鱼方面直播累计销售额3034。4万,直播间观看人数达3431万,而同期的快手则实现了1。27亿的累计观看人数,销售额达6100万,抖音也凭借罗永浩达到了单场销售额5180万元、观看人数过千万的成绩。

  相比布局较早的其他平台,斗鱼的带货表现略逊一筹。但斗鱼似乎对此并不担心,其表示,不同于淘宝、抖音等热门流量平台,在大量游戏用户的加持下,斗鱼试图通过男性市场打造突破口。

  据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》显示,2019年9月,游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。其中,男性用户占比89。8%,女性用户占比10。2%。在斗鱼看来,游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐,同时还具备消费需求,而主播推荐恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

  但这就要面临第二个问题:游戏直播玩起了带货,男性用户会买单吗?

  斗鱼方面表示,“并不是说直男没有消费的欲望,或者说整个直男市场购买力和付费意愿较低。从前期几场直播带货的销售额数据来看,这部分市场的消费力其实是非常强劲的。”

  “比如今年3月,峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播,两场直播下来总共带来近600万销售额,这对受到疫情严重影响的线下门店而言,是一个非常高的单店收入。之后,正直博和蛋蛋解说在3月28日的一场直播带货更是让其直播间的人气超过了3600万,最终单次成交额更是超过了487万元。他在直播中售卖的一款极米无屏电视更因为主播的推荐和成交,一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。”

  事实是,男性用户群体确实是一个尚待开发的大市场。据苏宁金融研究院日前发布的《男性群体消费趋势研究报告》显示,PC端网购男女占比分别为57%和43%,移动端占比分别为53%和47%,在超前消费群体中18-25岁男性占比72.8%。

  不难看出,“他经济”这一突破方向的确大有可为,但重回直播电商赛道的斗鱼最终会取得怎样的成绩,还要靠未来的带货数据来说明,毕竟不同于游戏直播,直播电商带货方面更依赖于网红的个人品牌,也更考验平台的综合服务能力。

  据悉,目前已有在微博上认证为小象互娱的用户在公开招募斗鱼头部主播经纪人与直播策划,斗鱼此次投入直播电商的决心似乎十分坚决。互联网观察者丁道师则表示,“斗鱼专注男性用户,选择以电竞、VR等科技产品为主的带货方式,符合平台的直播带货特性,如果斗鱼与游戏厂商联合定制产品,或许会更加精准地锁定用户。

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关键词阅读:斗鱼 直播电商 商业变现模式

责任编辑:江欢
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